تجزیه و تحلیل بازار تبلیغات اینترنتی و بازار بهینه سازی جستجوگرها در آلمان

آلمان در طول دهه های گذشته به شهرتی درخور به عنوان نیروی بزرگ اقتصادی جهان دست یافته است. با جمیعتی حدود ۸۲ میلیون نفر این کشور در قلب اروپا قرار گرفته است و دارای قویترین اقتصاد این قاره است. چهره اقتصادی آلمان به طور سنتی به عنوان مرکز تولیدات صنعتی با تمرکز قوی روی صادرات شکل گرفته است اما سوال اینجاست که آلمان چطور خود را با تجارت الکترونیک که سریعا در جهان در حال رشد است تطبیق میدهد؟

بازار تجارت الکترونیک در آلمان

فروش آنلاین در آلمان در حال تجربه یک رشد بسیار بزرگ است به طوری که تا  سال ۲۰۱۸  انتظار میرود که حدود ۴۹ میلیون نفر به عنوان خریدار فعال در بازار الکترونیک آلمان فعالیت کنند. این به معنی رشد ۳۴ درصدی نسبت به آمار و ارقام فعلی است و کل فروش الکترونیک در آلمان را به میزان  ۸۳ میلیارد دلار  در سال ۲۰۱۸ میرساند که رشدی بسیار چشمگیر نسبت به فروش ۶۲ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۵ میباشد.
انتظار میرود فروش آنلاین در آلمان در سال ۲۰۱۷ تا ۱۲% رشد داشته باشد که بالاترین نرخ رشد تجارت الکترونیک در اروپا است. پیش بینی میشود که فروش آنلاین و تجارت الکترونیک ۵۳% از تولید ناخالص داخلی آلمان را تا پایان سال ۲۰۱۷ در بر خواهد گرفت.

همچنین خرید آنلاین از طریق گوشی تلفن همراه نیز رشد قابل توجهی را نشان میدهد. در سال ۲۰۱۵,  ۳۲% از فروش های آنلاین توسط تلفن همراه یا تبلت ها صورت گرفته است . بیشتر از ۶۰% از خرده فروشان آلمانی از گزینه های خرید Omnichannel استفاده میکنند.

یک خصوصیت تجارت الکترونیک در آلمان که نسبتا تنها مختص خود این کشور است این هست که خریداران ترجیح میدهند که از روش های پرداخت Direct Debit  و Open Invoice استفاده نمایند.

مشابه با سایر کشور های غربی، مصرف کنندگان آلمانی بیشترین میزان خرید آنلاین خود را در سه-ماهه پایان سال و تعطیلات کریستمس و آخر سال انجام میدهند که این میزان در سه-ماهه پایان سال ۲۰۱۵ به ۱۳ میلیارد دلار خرید آنلاین رسید. این مقدار فروش ۲۷% از کل فروش سال ۲۰۱۵ را شامل میشد که تقریبا دو برابر میزان فرش سه-ماهه پایان سال ۲۰۱۴ در آلمان بود.

از نظر خرید انلاین برون مرزی، تعداد بسیار زیادی از خریداران آلمانی از سایت های خارجی برای خرید محصولات خود استفاده میکنند. این معمولا شامل اقلامی میشود که تهیه آنها خیلی در داخل آلمان ساده نیست. از سویی دیگر خرید خارجی آنلاین Inbound Cross-border shopping (یا به بیان دیگر فروش آنلاین شرکت های آلمانی به خارج از مرز های آلمان) برای این کشور برجسته تر نیز بوده است.  در سال ۲۰۱۵, ۱۵% از فروش آنلاین خرده فروشان آلمانی در سوئد بوده است، ۱۷% از اسپانیا و ۲۳% از ایتالیا. 

خصوصیات خریداران آنلاین آلمانی

تعداد مصرف کنندگان آنلاین در آلمان در سال ۲۰۱۵ رقمی بالغ بر ۴۷ میلیون نفر بوده است که بخش عمده ای از این ۴۷ میلیون (۶۰%) تمایل به پرداخت از طریق دریافت فاکتور (Open Invoice Payment) دارند. استفاده از کارت اعتباری نیز بسیار در آلمان رایج است به طوری که ۳۴% از ۴۷ میلیون نفر خریدار آنلاین از Visa, American Express و MasterCard استفاده کرده اند. باقیمانده افراد (۶% باقی مانده) از روش های دیگر مثل PayPal, یا معادل های محلی و یا cash on delivery (پرداخت پس از ارسال کالا و قبل از تحویل آن) استفاده میکنند.
اغلب اقلامی که در آلمان به صورت آنلاین خریداری میشود محصولات  مربوط به مد و پوشاک، لوازم الکترونیک و اشکال مختلف محصولات رسانه ای مانند فیلم، موسیقی، بازی و کتاب  است.

مصرف کنندگان آلمانی خریداران آنلاین بسیار مشتاقی هستند بر اساس تحقیقی که توسط BITKOM صورت گرفته است  ۶۵% از آلمانی ها  در سال ۲۰۱۲ از طریق آنلاین خرید خود را انجام دادند در حالی که این رقم ۴ سال قبل از آن یعنی در سال ۲۰۰۸ ۵۳% بوده است. این رقم بسیار بیشتر از متوسط خرید آنلاین اروپا یعنی ۴۵% میباشد. پتانسیل رشد بازار آنلاین در آلمان نیز بسیار بالاست از آنجایی که ۸۵% از مردم دسترسی روزانه به اینترنت دارند.

البته شرکت ها و افرادی که تمایل به توسعه بیزینس خود در بازار الکترونیک آلمان  دارند باید به این نکته هم توجه داشته باشند که آلمانی ها مشتریان دقیق و نکته بینی هستند و دارای فرهنگ مصرفی بازپس فرستادن بخش قابل توجهی از کالاهای آنلاین خریداری شده هستند. بعضی مطالعات نشان میدهد که در بعضی صنایع اقلام برگشتی میتواند به ۵۰% از اقلام سفارشی نیز برسد و همچنین مصرف کنندگان آلمانی انتظار دارند این برگشت کاملا بدون هیچ هزینه ای از طرف آنها صورت بگیرد و فروشنده هزینه لجستیک کالا را متقبل شود. همچنین بعضی از مطالعات نشان میدهد که خریداران آلمانی در به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی خود به صورت آنلاین بسیار محتاط میباشند و اکثر مواقع قبل از سفارش و خرید آنلاین چنانچه فروشنده آنلاین برای آنها ناشناخته باشد ویژگی های امنیتی وبسایت آن را بسیار دقیق بررسی میکنند. بنابرین اگر قصد راه اندازی کسب و کاری آنلاین دارید حتما به فکر بالا بردن سطح امنیتی وبسیات خود نیز باشید.
تحقیقی تازه توسط Deutsche Card Services نشان میدهد که تفاوت سطح فروش آنلاین بین نواحی شرقی و غربی آلمان دیگر قابل توجه نیست و تجارت الکترونیک در شرق آلمان به اندازه غرب آن قوی شده است.

بزرگترین بازیگران تجارت الکترونیک در آلمان Amazon و غول خرده فروش آلمانی Otto میباشد. این دو به تنهایی ۵۰% از کل فروش آنلاین آلمان را پوشش میدهند. فروش کل Amazon در سال ۲۰۱۵, ۷,۷۹۰ میلیون یورو و Otto در همین سال  ۲,۳۰۰ میلیون یورو بوده است. سایر فورشندگان بزرگ آنلاین در آلمان Apple, Alternate, Conrad, Tchibo, Bonprix, Cyberport, Notebooksbilliger و Zalando میباشند.

با وجود چنین بازار رقابتی ای فرصت برای خرده فروشان عمده جدید برای نفوذ به بازار آلمان بسیار محدود است  ولی چشم انداز کار برای خرده فروشان متخصص و حرفه ای جدید که در حوزه تخصصی خود محصولات و خدمات کیفی یا ابتکاری ارایه میدهند همیشه روشن است. . تحقیقات نشان میدهد در پایان سال ۲۰۱۶ بیشتر از ۱,۰۰۰ خرده فروش آلمانی به فروش بیش از یک میلیون یورو در سال رسیده اند.

بهینه سازی جستجو گر ها (SEO) در آلمان

مطالعات اخیر نشان میدهد که در سال بیش از ۴ میلیارد جستجوی اینترنتی در آلمان صورت میگیرد که از میان آن ها ۳۷% جستجوی تک کلمه ای، ۳۲% دو کلمه ای، و ۲۵% سه یا چهار کلمه ای بوده است. به مانند سایر کشور ها کلمات و عبارات جستجو دائما توصیفی تر و دقیق تر میشوند. بنابرین کلید واژه های بلند تر همیشه تاثیر موثرتری برای ایجاد نتایج بهتر SEO در آلمان خواهند داشت.

حدود نیمی از جستجو های اینترنتی در آلمان مربوط به اطلاعات بومی و گزینه های سرگرمی است. در گذشته های نه چندان دور،  ۴۵% از جستجوها در مجموع در سه گروه جامعه، کامپوتر و الکترونیک قرار داشتند.  در حالیکه سومین عبارت معروف مورد جستجو در آلمان کلمه سفر (Reise) است که به تنهایی شامل ۳۳% از کل جستجو های اینترنتی در آلمان میباشد.

خیلی تعجب برانگیز نیست که گوگل معروف ترین و پر استفاده ترین موتور جستجو گر با سهم بازار ۹۰% ای در آلمان میباشد. ۱۰% باقی مانده نیز بین Yahoo , gmx.de, web.de و T-Online تقسیم شده است.
رشد استفاده از موتور های جستجو گر از طریق گوشی همراه و تبلت در آلمان نسبت به امریکا و انگلیس کمتر بوده است؛ تنها چیزی حدود ۵% از جستجو های اینترنتی از طریق گوشی همراه و تبلت صورت میگیرد. از منظر رسانه های اجتماعی استفاده از فیس بوک بالاترین رشد را داشته هر چند از لحاظ تعداد کاربران همچنان شبکه آلمانی دانشجو-محور StudiVZ در این کشو ر با سهم بازار ۴۰% عملکرد قویتری دارد.

تاکتیک های SEO در آلمان

 آلمانی ها تمایل به محتویات آنلاینی دارند که بسیار تفسیری باشد و بیشتر با سلیقه بومی آنها سازگار باشد  تا سلیقه جهانی. در واقع مصرف کنندگان آلمانی بسیار به تولید کنندگان داخلی خودشان وفادار هستند و اکثرا ترجیح میدهند که کالاهای ساخت آلمان را خریداری کنند. در این زمینه آلمانی ها خیلی شبیه ژاپنی ها هستند که همیشه تمایل به خرید محصولات بومی دارند.

روشهای SEO ای که استفاده از آن ها در آلمان توصیه میشود خیلی متفاوت با سایر نقاط دنیا نیست ولی استفاده از خدمات Host و Domain آلمانی همیشه میتواند منافعی در آینده برای کسب و کار شما داشته باشد. ساخت Back-link اما در آلمان چالش های خاص خود را دارد و وب مسترهای آلمانی به ندرت به درخواست تبادل لینک مستقیم پاسخ مثبت میدهند. بهترین روش این هست که از لینک های ارگانیک استفاده کنید و روی ساختن وبسایتی که کاربران آلمانی از مطالب آن لذت ببرند و از روی علاقه و انتخاب به آن لینک دهند تمرکز کنید. روش های دیگر شامل استفاده از PR و یا جستجوی دایرکتری های مربوط آلمانی میباشد.

هزینه های SEO در آلمان

مشاوره SEO یک حرفه نسبتا جدید است که اکثر شرکت های آلمانی فعال در این حوزه بیشتر از ۴ یا ۵ سال نیست که شروع به فعالیت کرده اند. یک پورتفولیوی معمولی یک شرکت مشاوره SEO معمولا شامل مشاوره ۲۶ تا ۵۰ شرکت با سایز کوچک یا متوسط آلمانی میشود. هر شرکت مشاوره SEO نیز به صورت متوسط چیزی بین ۲ تا ۵ کارمند دارد.

ساختار قیمتی خدمات SEO هم در آلمان بیشتر بر اساس نرخ ساعتی یا پروژه ای است. نرخ ساعتی SEO چیزی بین ۱۰۰ تا ۱۵۰ یورو هست یا به صورت پروژه ای چیزی بین ۲,۵۰۰ تا ۵,۰۰۰ یورو میباشد. هزینه نگهداری ماهیانه نیز چیزی بین ۲۵۰ تا ۵۰۰ یورو میباشد.

روند متدهای SEO در آلمان

بازار SEO در آلمان بسیار رقابتی است و در بسیاری از حوزه ها خصوصیات خاص خود را دارد. از آنجایی که زبان آلمانی بسیار دقیق و رسا میباشد، کاربران آلمانی به محتویات توصیفی و کلید واژه های طولانی تر بهتر پاسخ میدهند تا عبارات موجز. ساخت لینک ها بر اساس منطبق شدن با روشی که مناسب بازار آلمان میباشد برای اجرای SEO موفق بسیار مهم و ضروری است.

بازار SEO در آلمان میتواند بسیار بی رحم هم باشد و روش های black hat در SEO همچنان در اینجا رایج است. (روش هایی که بیشتر روی موتور جستجو تمرکز دارند تا روی مخاطب و خیلی تابع دستور العمل های موتور‌های جستجوگر نیستند .(ولی همچنان بسیاری از متخصصان SEO تاکید دارند که تعهد پایدار و سیستماتیک به روش های قانونی همیشه در دراز مدت نتیجه مثبت تری در آلمان خواهد داشت.)
ابزار های توسعه یافته بومی مثل Sistrix در بن SEOlytics در هامبورگ و Searchmetrics در برلین بطور بسیار وسیعی توسط متخصصین SEO در آلمان استفاده میشود.  آلمانی ها همچنین ترجیح میدهند از Domain با پسوند .de استفاده نمایند تا .com هر چند برندهای بین المللی در این کشور بیشتر دارای پسوند های .com هستند. 

موقعیت بازاریابی محتوا و SEO در آلمان

به بیان Andre Alpar مدیر اجرایی Performics و متخصص بازاریایبی دیجیتال، آلمانی ها دیوانه SEO هستند. به مانند بسیاری از هموطنانش Andre Alpar از ابزارهای متنوع SEO شامل RatingSpy, SeeRobots, WP youtubeactivator, LinkParser, و WP SEO image renamer استفاده میکند. بازاریاب های آلمانی به صورت خاصی مشتاق ارزیابی، تست و آزمایش متناوب در بهینه سازی SEO میباشند.

بسیاری از داده های SEO در آلمان به زبان آلمانی است و نتیجه موتور های جستجو در آلمان تاثیر بسیار کمی از کلید واژه های زبان های دیگر مثل انگلیسی دارد. متخصصین بازاریابی در آلمان تخصص ویژه ای در استفاده از Spam Report index گوگل دارند. آنها معمولا از معیارهایی استفاده میکنند که دیگران به آن توجهی ندارند مثل استفاده از crawler هایی که anchor text لینک های خارجی را ارزیابی میکنند.

تجارت الکترونیک موفق در آلمان

یک درس مهم که متخصصین بازاریابی در تمامی کشورها بخواهند در مورد رمز موفقیت در بازار تجارت الکترونیک آلمان بیاموزند این است که آنها نمیتوانند تنها با تکرار استراتژی های بازاریابی اینترنتی در کشور خود در آلمان نیز موفق شوند. بازار آنلاین آلمان دارای خصوصیات بسیار متمایز خود میباشد و کیفیت همیشه بیشتر از قیمت مورد توجه قرار میگیرد.